Obezite, bir pazarlama stratejisi

(21-3-2005/Vatan) Bundan yalnızca 10-20 yıl önce obezite kavramı hiçbir ülkede günlük hayata girmemişti. Bugün ise dünyada 300 milyon obez ve 1 milyardan fazla kilolu kişi yaşıyor. Obezite “salgınının” ortaya çıktığı dönem aynı zamanda ABD'deki gıda üreteminin tavan yaptığı yıllara denk geliyor. New York Üniversitesi Beslenme Departmanı Profesürü Marion Nestle'nin araştırmasına göre 1980'li yıllarda ABD'de gıda sektörünün üretimi kişi başına günde 3 bin 300 kaloriydi. Bugün ise bu miktar 3 bin 900 kaloriyi buldu. Bir yetişkinin sağlıklı yaşaması için günde 1500-2000 kalori alması yeterliyken, kişi başına 3 bin 300 veya daha fazla kalori düşmesi ise kârlarını korumak isteyen gıda şirketlerini harekete geçirdi. 1980'li yıllardan itibaren tüketimi artırmak için birbirinden ilginç yöntemler geliştirildi ve bunların neredeyse tamamı işe yaradı.

Artık sokakta yemek ayıp değil

Öncelikle porsiyonlar büyüdü. Artık restoranlarda biftek sipariş ettiğinizde büyük bir tabakta patates, ekmek, soğan kızartması, salata ve sebze gibi besinler bir arada geliyor. Dolayısıyla istemeden fazlasıyla gıda tüketilmiş oluyor. Ancak porsiyonları büyütmek tüketimi artırmak için yetersiz kalmış olmalı ki şirketler kültürel normları dahi değiştirdi. 1980'li yıllarda başlayan televizyon programlarında ve reklamlarda oyuncular gruplar halinde yemek yemeye, sokakta kahve içip bisküvi atıştırmaya başladı. Bu görüntüler sayesinde bir zamanlar “insanların yanında yemek yemek yasakken” bugün sokakta simit, hamburger hatta çikolata, muz gibi pahalı besinler bile rahatlıkla tüketilir hale geldi

Marketlere iştah açıcı sprey sıkılıyor

Gıda üreticileri süpermarketlere de el attı. Tüketimin ana da marı haline gelen süpermarketlerde müşteri ortalama 45 bin ürünle karşı karşıya kalıyor. Raf düzeni ise kişiyi olabildiğince uzun süre mağazada tutacak şekilde hazırlanıyor. Cornell Üniversitesi tüketici hukuku uzmanı Profesör Doug Kysar bir araştırmasında süpermarketlerin içindeki ekmek fırınlarının mağazaya iştah açıcı koku spreyleri sıkarak müşteri çekmeye çalıştığını ortaya koldu. Zaten süpermarketlerde yalnızca koku değil yumuşak müzik ve bedava ürünlerin dağıtıldığı standlar da kişiyi tüketime teşvik ediyor. Müşteri bunların hiçbirine kanmadan sağlıklı ürünler satın alıp kasaya ulaştığında ise çikolatalarla karşılaşıyor ve büyük ihtimalle pes ediyor. Uzmanlara göre bu yöntem o kadar iyi işliyor ki bugün kırtasiye mağazalarında bile kasanın yanında şekerleme ve gofret satılıyor.